De las 4 P a las 4 C del mercadeo digital

Mi abuelo nació al principio de 1900 en Francia: Era considerado como un experto en tecnología,  reparaba las TV en blanco y negro. Para llegar a su primer trabajo iba en caballo. 

El mundo cambió mucho y rápidamente, las estrategias de las empresas también. En 1960, Kotler  definió las 4 P a través de las cuales una empresa puede definirse para dar solución a cuatro variables:  producto, precio, punto de distribución y promoción. Esta metodología centrada en el producto,  permite la aparición de los primeros planes de marketing. 

En 1990, Robert Lauterborn reformula la metodología alrededor de las 4 C: cliente, costo, conveniencia y comunicación. Las empresas deben preocuparse por el consumidor como prioridad: qué necesita el cliente y cómo enamorarlo. Los primeros catálogos aparecen, la tarjeta de crédito y el  teléfono permiten una total comodidad para las compras. El consumidor empieza a opinar y decidir. 

El mundo digital deja aparecer al “prosumidor”: un consumidor que produce contenido para el  siguiente consumidor, nacen los influenciadores.  

El mundo digital se apodera de estas 4 C, adaptándolas a los criterios de éxito de una estrategia de  mercadeo digital: contenido, contexto, conexión y comunidad. 

El 84 % de los internautas buscan información en la web. Además de querer ser actor y decidir lo que  quieren ver, los internautas instalan más y más los adblock para evitar la publicidad en sus dispositivos.  Las empresas deben cambiar su comunicación y orientarse al contenido de valor agregado alrededor  de los intereses del público, para generar interacciones e influir en la compra del consumidor. La clave  de toda estrategia es el contenido y lastimosamente es el paso que le cuesta más a las empresas.  Escuchar, preguntar y descubrir las preferencias del público objetivo es el reto de hoy: ofrecer piezas  únicas que despierten en ellos el deseo de querer saber más, generar interacciones que den paso a  una conversación. 

Compartir contenido hará la diferencia, más que ofertas, promociones y discursos sobre las bondades  de los productos o servicios, estos contenidos deben ser especializados e innovadores, adaptarse al  giro de negocios y evitar redundar en el branding. Cuando el público se identifica con tu producto, es  más probable que quiera indagar por su propia cuenta sobre lo que en el fondo se le quiere vender. 

Pero ¿cuáles son los intereses del público? Internet permite evaluar el contexto: la empresa puede  escuchar a los usuarios y desarrollar un contenido que genere confianza y reforzar los valores de  marca. Se necesita transmitir un grado de utilidad en la vida de los usuarios. Este objetivo se hace  realidad simplificando el mensaje y trabajando el enfoque práctico en los nuevos productos y/o  servicios que se comercializan. 

La conexión es un criterio importante de la estrategia: se debe estar conectado constantemente con  el público y monitorizar las redes sociales. Numerosas herramientas ya facilitan la vida de las empresas  para perfilar a su público, el reto más grande es el componente “en tiempo real” de estas  conversaciones.

Entre los casos de éxito destacan empresas que lograron conectar exitosamente el servicio al cliente  a sus redes sociales. Una métrica interesante al respecto es el Socially devoted de Social bakers, que  evalúa el cuidado hacia el fan en términos de servicio al cliente: tiempo de respuesta, porcentaje de  respuestas, etc. El 69 % de los clientes esperan una respuesta en un día o dos como máximo, mientras  que un 22 % solo les da unas horas de margen. En cambio, solo la mitad de las marcas revisa las  menciones sociales varias veces al día, y el 39 % utiliza herramientas específicas. La monitorización  social es todavía una asignatura pendiente. 

La última C, es la comunidad: la empresa debe crear una comunidad que se identifique con la marca  y refuerce el impacto al público en general. Para construir comunidad, se debe analizar  profundamente al público objetivo, conocer de antemano sus necesidades, preferencias, gustos y  deseos, que se irán definiendo mejor a medida que se interaccione con ellos. Los medios online deben  apuntar a una audiencia específica dentro de una esfera de confianza y credibilidad ofrecida por la  propia calidad. 

El público nota cuando se le conoce y reconoce, esto hace que se involucre con la marca de una  manera más sólida. Una comunidad saludable no se trata de coleccionar fans o seguidores con la  promesa de hacerles un regalo, sino el de mantener su interés y conseguir que quieran acompañar a  la marca. 

El 76 % de los profesionales de tecnología reconoce que no ha sido capaz de enganchar a su público  objetivo con anuncios, una opinión con la que coincide el 69 % de los marketers. 

Conversar es la ruta para acercarse, conocerse y para la retroalimentación. Este es el fuerte de las  redes sociales, que abren espacios para hablar con los usuarios o consumidores para hacerlos sentir  mejor atendidos, respondiendo a sus inquietudes y necesidades en busca de su fidelidad. En esta  etapa, ser transparente y mostrarse como una persona y no como un sistema programado, es  fundamental para crear relaciones más cálidas y perdurables. Los clientes esperan siempre tener  respuestas rápidas como una muestra de responsabilidad y apertura. Obtener el engagement de sus fans y perfilarlos son las claves para lograr un ROI desde sus redes sociales.

Soizic Freyschmidt
tppemarketing.com