Cómo medir tu estrategia digital

Las oportunidades creadas por el mercadeo digital no dejan ninguna duda, pero la dificultad de medir la data colectada representa todavía un reto para muchas empresas. Las estrategias modernas requieren de herramientas capaces de analizar sus campañas de mercadeo digital y obtener una visibilidad rápida y clara de toda su data. El resultado permitirá a las empresas y a sus tomadores de decisión obtener confianza y aumentar su inversión.

Una de las ventajas del entorno digital que siempre se escucha es: la web es medible, eficiente y económica.

Antes de poder evaluar métricas hay que definirlas. Tras establecer los objetivos de negocio y de comunicación se obtienen los objetivos digitales. ¿Qué se va a medir si no se sabe lo que busca?

Definir los KPIs depende inevitablemente de los pasos anteriores. Las tácticas que se implementarán apoyarán a los objetivos: se debe preguntar siempre si lo que se hace responde a los objetivos y si genera un ROI para la empresa. El ROI puede tomar diferentes formas. Todavía, muchas empresas aprueban planes de acción que enamoran por su creatividad: no priorizan la planificación y realizan acciones de último minuto que no aportan a los objetivos. Contar con un roadmap, un manual y lineamientos digitales que guiarán tu estrategia durante el año es la clave. 

Para simplificarlo, se ve regresar el modelo de persuasión publicitario AIDA en el entorno digital sobre el cual se definen KPI’s medibles: 

A- Atraer la Atención: en una web inmensa puede ser difícil lograr interacción entre un usuario y su marca, por lo que se debe privilegiar algunos puntos; una buena velocidad de carga evitará que cierre rápidamente el contenido, además la información debe ser relevante y fácil de encontrar. Los KPIs cuantitativos son el número de visitantes, los nuevos versus los recurrentes, número de impresiones, etc. Los cualitativos conforman el número y la calidad de menciones en los blogs y foros, numero de tweets, de fans, etc. 

I- Suscitar el Interés: Se tienen entre 3 y 6 segundos para captar el interés de un visitante. Aquí es importante concentrarse en el usuario y responder a sus necesidades con un look and feel y contenidos atractivos. Los KPIs cuantitativos son el tiempo de permanencia en la plataforma, número de páginas vistas, páginas que visita, las tasas de abandono de páginas y las conversiones de clics sobre los banners(CTR). Para los KPIs cualitativos solo se agrega el engagement de tu comunidad a los puntos del “A”. 

D- Provocar el Deseo: Para seducir al visitante, este debe sentir seguridad, control además de sentirse apreciado. Los KPIs cualitativos más destacados son las conversiones al pedirle información (formularios, encuestas), las recomendaciones (reviews) o el tono web alrededor de tu marca (positivo, negativo o neutral) por ejemplo. 

A- Incitar a la Acción. Se debe ayudar al visitante a buscar, comparar, examinar, socializar y personalizar la solución, para inducir una posible compra con el negocio: resaltan aquí 3 grandes KPIs a controlar: tasa de conversión, costo e ingresos por conversión. 

Un cliente puede preferir realizar su compra fuera de la web al no tener el medio o disponibilidad inmediata de pago, otros pueden buscar más alternativas, algunos buscarán recomendaciones de otras personas o querrán pensarlo mejor, etc. En cada uno de estos casos se debe influir y encontrar las soluciones para el comprador potencial. Lo importante es cuidar al visitante en su camino y no perturbarlo, evitar invadirlo con cross selling que lo pueda hacer dudar, ser transparentes con las tarifas, evitar la falta de stock, etc. Con las métricas adecuadas se podrá controlar la ruta de compra de los clientes potenciales, ver dónde y porqué se pierden y así tomar las medidas correspondientes: conocer sus intereses y comportamientos permitirá encontrar las claves para la personalización del contenido y aumentar las posibilidades de retenerlo y enamorarlo. 

Algunos KPI’s de referencia para Centroamérica: un engagement entre 3 y 5% es bueno pero de 1% o menos, habrá que revisar la estrategia de contenido. Por otro lado, un abandono de página o tasa de rebote entre el 50 y 60% es normal. Arriba del 80% se tiene que analizar la navegación y el contenido del sitio o el canal y la segmentación de las campañas. Estas estadísticas pueden cambiar según la temporada y los objetivos. 

Me he encontrado con muchas empresas que no tenían control de sus reportes. Sin embargo, las empresas deben fijar sus objetivos, KPIs y comunicarlos a su agencia o hacerlo en conjunto: Compartir sus experiencias, sus conversiones para optimizarlas. La clave está en descubrir lo que me funciona y comparar mes a mes y año a año de la mano de un socio que los ayudará a optimizar los resultados. 

Soizic Freyschmidt
tppemarketing.com