La generación de contenido, la nueva inversión de las empresas

Muchas personas todavía tienen dudas de invertir en contenido, pero ¿por qué se equivocan? Algunos datos interesantes:

• 84 % de los internautas están en la web para buscar información de valor agregado.
• En Latinoamérica se hacen más de 20,000 millones de búsquedas por mes en Google, 4 millones solo en Guatemala y cada internauta hace 288 búsquedas en promedio al mes.
• En los últimos meses, los adblock (programas que permiten bloquear los anuncios publicitarios) crecieron más del 40 %; en países como Polonia, 37 % de los internautas lo usan; en Estados Unidos, cerca del 20 %; en México, un 10 % y en Centroamérica entre el 4 % y 7 %.

El cliente de hoy ya no es el mismo, quiere opinar, decidir, ser escuchado y no quiere que lo tomemos por tonto; se informa y conoce más a profundidad los diferenciales entre los productos y servicios. Ya no busca solo un precio, también demanda los valores tras las marcas. Es un “prosumidor”: un consumidor que también produce contenidos. 

Este cliente potencial se deja influenciar más por lo que dicen sus homólogos o sus amigos, que por las marcas. La única oportunidad para las empresas de ser parte del proceso mental del prosumidor al momento de su decisión es influenciarlo durante la ruta de compra. Debemos entonces producir un contenido de alto nivel para ganar su confianza y fomentar interacciones para obtener contenido positivo de estos influenciadores. 

¿Cómo? Pues, es muy importante que las empresas no se limiten a digitalizar la información institucional. El contenido para la web debe, buscar objetivos, estar orientado al cliente y adaptarse al canal. Los objetivos deben ser precisos y no como “subir mis ventas”. Deben extenderse en relatar las ventajas de un producto, de su uso para un tipo de comprador específico. De los objetivos, nacen los call to action a tu contenido, al fin de capitalizar sobre esta inversión. 

La ruta de compra de un consumidor se compone de 4 pasos: reconocimiento, consideración, intención y decisión. 

Cada canal digital tiene un objetivo de comunicación, un formato y puede lograr un objetivo de negocio. La pauta se utiliza para el momento de reconocimiento, tu contenido podría responder al objetivo de comunicación awareness. La consideración se logra a través de las redes sociales, tu contenido debería enfocarse en educar y entretener. Para la intención, se lograra influencia con foros, blogs. Finalmente, el contenido en tu sitio, donde se tomará la decisión final, debería tener formatos multimedia e interactivos donde el comprador pueda entender el producto, su uso y a la vez encontrar las opciones de ofertas y un catálogo. 

Una de las reglas de oro para la generación de contenidos es conceptualizar la comunicación; imprimirle un tono adecuado y una personalidad. Para esto es importante el conocimiento que se tenga de tu target y saber si podemos ser muy técnicos o más didácticos. 

Tu contenido debe ser sexy, ya que tenemos segundos para retener a un usuario, los internautas ya no leen, escanean. El reto es fidelizar al usuario y fomentar el segundo clic en la plataforma para alcanzar el objetivo de negocio. Se utiliza adecuadamente una variedad de formatos: textos, videos, fotos, whitepapers, infografías, etc. 

Una vez que se haya invertido para generar este contenido atractivo, es importante darle visibilidad para capitalizarlo. Actualizar regularmente este contenido con data muy interesante y novedosa que se relacione de forma integral con tu sector, permitirá subir en el posicionamiento orgánico de Google y proyectarte como expertos en el sector, buscando el top of mind del usuario, quien regresará regularmente. 

En dónde y cómo organizar este contenido en tu sitio es muy importante, definir la ergonomía y el diseño, estudiar el mapa de calor y la navegación. No dejar nada a la suerte. 

Herramientas como Google Analytics permiten evaluar los intereses de los visitantes. El porcentaje de abandono en una página insinúa la calidad, si está arriba del 50 % se está fallando. Se debe generar mensajes cortos, concisos y simples para responder rápidamente a las preguntas con acceso fácil. 

Para definir tu estrategia de contenido debes apoyarte en research: identificar de qué habla tu comunidad, cuáles son sus intereses, qué información busca, las preguntas que necesitan que les respondas. 

El big data de la web te permite tener la información y tomar menos riesgos al momento de decidir. El contenido te puede ayudar a optimizar tus recursos. Un claro ejemplo son las FAQs. Este knowledge sharing te permite compartir información de calidad a muchas personas, que encontrarán respuestas sin tener que llamarte. 

Otro aspecto relevante se refiere a la curación: esta búsqueda ayuda al internauta a filtrar los excesivos datos en la red y le ofrece la información más pertinente de tu sector, haciendo un preanálisis para él. El social media manager debería poder cumplir con este rol. La creación de contenido original queda en manos de expertos. Para evaluar tu contenido, pregúntate lo siguiente: ¿Se puede encontrar fácilmente? ¿Se puede leer? ¿Se entiende? ¿Incita a realizar una acción? ¿Motiva a compartirlo? 

Con la web 2.0 se pasa de un modelo de difusión a un modelo de discusión. Es la democracia de la expresión en la web. Bill Gates y Brian Solis comentaron en su momento: “La importancia de una estrategia de contenido para imponer su voz en la web ya no genera dudas”. 

Soizic Freyschmidt
tppemarketing.com