¿Externalizar o internalizar su mercadeo digital?

Esta es una pregunta que muchas empresas se hacen y, entre sus argumentos, regularmente se escuchan cosas  como: “es más caro externalizar a una agencia” o “controlo mejor mi comunicación teniendo el servicio interno”, etc. 

Sin embargo, si damos un vistazo a los pros y contras notaremos varios puntos interesantes.  

En primer lugar internalizar permite un mejor control mediante un equipo 100% dedicado a la empresa, siendo más flexible y reactivo, además de favorecer la relación con los otros departamentos de la empresa para integrar un solo mensaje a todos los niveles. 

Sin embargo, lograr planificar, ejecutar y administrar todas nuestras plataformas y campañas digitales significa un  equipo multidisciplinario, disponible y experto en mercadeo digital. 

El perfil de un equipo digital requiere de una coordinación que entienda de estrategia y negocios en línea, que sea experto en digital. Debe tener claro los objetivos de negocio de la empresa, entenderlos y proyectarlos de una forma  clara, amigable y atractiva. Una de sus responsabilidades principales será de determinar los KPIs más útiles para  monitorear la estrategia y deberá liderar el equipo.  

Entre sus competencias estará por ejemplo el manejo y actualización de las distintas plataformas web, aplicaciones  móviles, la autogestión, tienda en línea, mailing, planificación y creación de leads, diseños, contenidos, copy,  producción, monitoreo de redes sociales, artículos especializados, pauta publicitaria, reportes, business intelligence, el área de programación liderada por un project manager, etc. Así, se hace importante tener plataformas de control  como listening social o los adserver, etc. 

No tendrán que omitir la capacitación constante de este equipo para optimizar los resultados. 

Varios factores hacen más complejo el trabajo del equipo digital como la logística para la compra de medios  internacionales o locales: requiere de un manejo estricto y preciso. Contabilizar este servicio requerirá de entender  cómo funciona y considerar los impuestos internacionales necesarios para poder nacionalizar las facturas. 

Por otro lado el contenido debe cuidarse de no considerarse un spam 2.0. Es decir, sin objetivo de interacción. Las  empresas tienen la tendencia a querer hablar como marca e ignorar el valor para el usuario y sus intereses. 

Con todo lo que acabo de enumerar, algunas empresas que han vivido la experiencia anuncian que externalizar es  un 50 a 70% más económico. Pero, ¿por qué? 

• No hay curva de aprendizaje, lo que agiliza la rentabilidad. 
• El presupuesto es más flexible y puede adaptarse rápidamente al mes siguiente. 
• Permite tener más tiempo para su principal negocio. 
• La monitorización de la competencia, casos de éxito e innovaciones es más rentable con una empresa que  tiene economía de escala en este campo. 

Profundizando más en el tema y dejando aparte el tema económico, podemos hablar de la parte estratégica. 

Una empresa debe permitir a una agencia el pensar out of the box, sorprender, porque no están metidos dentro de  la empresa. No obstante, la agencia debe ser un partner y un integrante honorario del equipo para entender bien  las necesidades y lograr una comunicación fluida. 

Es importante abandonar la idea que externalizar es pasar la responsabilidad a alguien más. La empresa debe tener  un asesor interno conocedor de la materia capaz de retroalimentar a la agencia y controlar su trabajo. 

Las alianzas empresa/agencia podrían fracasar si la empresa no tiene una visión y estrategia definidas. Es ella la experta de su negocio y la agencia de la comunicación digital. Una buena colaboración dará excelentes resultados.

Es importante fijar objetivos y KPIs en conjunto y establecer el formato de los reportes. Después, delegar la ejecución  será mucho más fácil. La relación con la agencia debe ser pensada a largo plazo y cada uno debe aprender del otro  y encontrar la mejor forma de trabajar: los resultados se dan poco a poco con una optimización efectiva, no hay  magia. 

Es importante considerar su agencia como parte del equipo y no como un adjunto, como pasa muchas veces. Se  debe de definir bien lo que se espera de la agencia y valorar sus criterios para trabajar en base a la confianza y  priorizar el bienestar de la estrategia: los resultados se deben a muchos componentes de la estrategia plasmada y  es difícil disociar las tácticas o los servicios. 

Para resumir en términos claros, la empresa tiene el producto (el contenido) y la agencia la forma digital de  promocionarlo. Cada uno es muy bueno es su campo y no hace lo del otro tan bien como lo suyo. Externalizar la  ejecución pero no la estrategia es la clave para impactar de mejor manera. Claramente se podrá también contratar  una asesoría para definir la estrategia en conjunto con expertos.

Soizic Freyschmidt
tppemarketing.com