Big data, small data o smart data, ¿cuál sirve para mi negocio?

El big data, esa recopilación de información personal, puede intimidar a muchas empresas;  las razones son múltiples.  Podría representarles lo inalcanzable, lo inentendible o simplemente no están listas para aprovecharlo. 

Solo cuando las empresas comprenden cómo se puede convertir en un arma para optimizar los negocios, investigan y tratan de incursionar.

Muchos empresarios me cuentan: “Tengo mucha información personal de mis clientes, pero está desactualizada. Algunos no quisieron compartir  su correo electrónico o teléfono celular o llenaron los campos con falsos datos. Usualmente comparten fácilmente la edad, fecha de nacimiento y el sexo. Pero no tengo la misma información para todos los perfiles.”

¿Por dónde empezar? 

Empecemos por lo básico: ¿qué es el big data? Es una gran interrogante. Es como la nube, lo hemos oído pero realmente ¿qué es? La traducción literal es datos grandes o datos gordos. Concretamente, es una cantidad inmensa de datos estructurados o no, que requieren de herramientas adaptadas para su análisis. 

Lo complicado es entender, estructurados o no. Aquí empiezan lo confuso.

El desafío que presenta el  big data es la capacidad de almacenar, acceder, procesar y analizar esta enorme cantidad de datos generados por las tecnologías de la información. 

Esta es la razón por la cual surge el término small data.

Y esto, ¿qué es? No existe un concepto oficial, es más la adaptación del big data a la realidad del día a día de las empresas.

La small data son pequeñas pistas que revelan las tendencias más importantes. El big data consiste en encontrar correlaciones en la información, mientras que el small data se preocupa por las causas, las razones detrás de las cosas. Considera que no todo se puede medir con cifras, y es ahí donde el small data puede aportar valor y complementarse con el big data, a través de las emociones. 

Hablemos de limitantes, la mala recopilación de datos puede afectar la optimización de los mismos. Que pasa en las empresas:  

• No tienen la capacidad de recolectar los datos de una manera masiva.
• Si lo logran, no saben aprovecharla.
• Lo que sí tienen son pedazos de información que les permiten entender muchas cosas de sus clientes.

La mayoría podría enfocarse es sacarle provecho a este small data. Información que ya tienen. Por ejemplo: ¿a qué hora su  call center o servicio al cliente tiene el pico de actividad más alto? ¿Es el mismo cada mes, cada día o cada semana?

Es en este momento donde aparece un tercer concepto, el smart data o datos inteligentes. Una empresa no puede siempre invertir en un proyecto de big data costoso con ROI a largo plazo, pero sí puede analizar su smart data, pero ¿con qué objetivo? Eso tiene sentido solo si esta acción da una información para tomar decisiones de negocio.

Lo ideal es limitar el volumen de datos recaudados y analizados, el nivel que permite obtener una respuesta a las preguntas que nos hacemos. Tal vez no necesito saber la distribución de las llamadas por minuto o la ubicación  geográfica de los clientes. Probablemente es mejor saber quiénes son los clientes molestos, por qué lo están, el nivel de  molestia, el problema que afrontan, etc.

Antes de recabar datos, debemos tener una estrategia. Definir nuestros objetivos y establecer el mecanismo de apoyo para la toma de decisiones adecuadas de nuestros negocios.  No pidamos saber el color del celular que la gente le encantaría, probablemente pidan rosado fluorescente, si no vamos a dárselo. No perdamos tiempo y dinero en preguntar cosas que no queremos o podemos cambiar. Enfoquémonos en lo que sí nos sirve.

Para poner un ejemplo de los enormes alcances que tiene esta tendencia, tenemos el caso de IKEA Estocolmo. El dueño de esta franquicia se ubica con regularidad en las cajas registradoras de sus tiendas con el fin de recolectar personalmente las opiniones de sus clientes. Se enfoca en las experiencias dentro de la tienda, como de la satisfacción o expectativas con los productos. Cuando el ejecutivo recopila esta información, puede crear o modificar procesos y productos con plena seguridad de que serán idóneos, dado que sabe que vienen directamente de necesidades de sus clientes. En términos prácticos, esto es lo que hace el small data.

¿Qué tipo de información podemos encontrar útil gracias al small data?

•  Identificar la diversidad de la demanda del cliente
•  Determinar si el tamaño de un mercado es suficiente para un nuevo producto
• Cómo desarrollarse o expandirse en un mercado
• Cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores por un producto
• Cuáles son los precios de la distribución
• Cuáles son los mejores canales para la distribución
• Cómo mejorar el producto y/o sus ventas atendiendo a las particularidades locales
• Qué fuentes de materiales están disponibles y dónde.

Para ampliar este conocimiento lo que debemos hacer es tratar de analizar de forma independiente los aspectos sobre los que queramos tener ese conocimiento, hacer paquetes de datos. Estos diferentes subproyectos se definen como small data y permiten obtener resultados a corto plazo.

El principal beneficio del small data es que está a nuestro alrededor, en las redes sociales, los móviles, las opiniones, los post, etc. 

Es accesible para todos solo requiere de una buena análisis para definir qué información necesitamos para optimizar nuestra oferta.

Por lo tanto, empiecen siempre de menos a más analizando pequeños datos que les ofrecen valor a  trasladar a sus clientes y al final, con el paso de los años, la convergencia de big data y small data hará que las empresas sean más productivas, eficientes y los clientes estén más satisfechos.

Soizic Freyschmidt
tppemarketing.com